A Netflix, miután évekig ragaszkodott ahhoz, hogy nem vág bele a reklámüzletbe, a múlt hónapban egy reklámmal támogatott csomag bevezetésével szállt ringbe, amelynek ára 30 százalékkal alacsonyabb, mint a korábbi legolcsóbb csomagé.
A független kutatások szerint a Netflix Basic With Ads csomagja viszonylag hűvös fogadtatásban részesül. Novemberben a szolgáltató amerikai előfizetőinek mintegy 9 százaléka regisztrált a 6,99 $/hó értékű, reklámokkal támogatott csomagra, ami a legkevésbé népszerű a csomagválasztási lehetőségek között - derül ki az Antenna kutatócég e héten közzétett elemzéséből. Összehasonlításképpen, amikor az HBO Max 2021 júniusában elindította reklámokkal támogatott opcióját, a streamingszolgáltató amerikai előfizetéseinek 15 százaléka az HBO Max With Ads előfizetésből jött be abban a hónapban.
Emellett az Antenna megállapította, hogy az HBO Max meglévő amerikai előfizetőinek 0,2 százaléka váltott a reklámokkal támogatott csomagra 2021 júniusában, míg a Netflix meglévő felhasználóinak 0,1 százaléka 2022 novemberében. A cég megjegyezte, hogy az HBO Max With Ads terv valóban felvette a fonalat, az első évben a feliratkozások közel egyharmadát tette ki, és ma az HBO Max előfizetők mintegy 21 százaléka a reklámokkal támogatott csomagot vásárolja.
Miért tűnik úgy, hogy a Netflix hasonló próbálkozása lassan indul be? Ennek egyik oka az lehet, hogy a csomagnak számos figyelemre méltó korlátozása van a Netflix reklámmentes ajánlataihoz képest. A Netflix Basic With Ads nem tartalmaz néhány népszerű tévésorozatot és filmet, köztük a Kártyavár, az Új csaj és A Jó Hely című sorozatokat, amelyekhez a Netflix jelenleg nem rendelkezik reklámszolgáltatási jogokkal. (A Netflix szerint az összes cím 5-10 százaléka nem érhető el a hirdetési szintben, piactól függően).
Ezenkívül a reklámmal támogatott csomag előfizetői, akiknek egy órányi tartalmat körülbelül 4-5 perc reklámmal kínálnak, nem tölthetnek le címeket offline megtekintésre. A szolgáltatás emellett egyszerre egyetlen 720p HD streamre korlátozódik (ahogy a Netflix Basic esetében is, reklámok nélkül).
A Netflix szerint az Antenna adatai nem pontosak, bár nem közölték a reklámcsomagra vonatkozó saját regisztrációs adataikat. A vállalat a tervek szerint január 19-én számol be a 2022-es negyedik negyedév eredményeiről.
"Még nagyon kezdeti fázisban van a hirdetéssel támogatott szintünk, és elégedettek vagyunk a bevezetésével, valamint a hirdetők buzgalmával, hogy partnerek legyenek a Netflix-szel" - nyilatkozta a streaming szolgáltató egyik képviselője a közleményben. A vállalat nem adott ki iránymutatást arra vonatkozóan, hogy várhatóan hány előfizető fogja igénybe venni a hirdetési szintet, de azt mondták a befektetőknek, hogy a Netflix Basic With Ads nem fog "lényeges" hozzájárulást jelenteni a negyedik negyedéves eredményhez.
Az Antenna becslései "különböző adatgyűjtő partnerektől" származó adatokon alapulnak, amelyeket online vásárlási bizonylatokból; hitel-, banki és banki adatokból; valamint "számla-nyesési adatokból" nyertek ki.
A Netflix az első hetekben nem teljesítette a hirdetési partnereknek adott nézettségi garanciákat (egyes esetekben a célok 80 százalékát tudták hozni), és néhány ügyfélnek visszatérítést kellett nyújtaniuk, jelentette a Digiday című szaklap a múlt héten, névtelenül nyilatkozó reklámügynökségi vezetőkre hivatkozva. A Netflix nem kívánta kommentálni a jelentést.
A Netflix Basic With Ads november 3-án indult az Egyesült Államokban, havi 6,99 dollárért ( Ez 30 százalékkal kevesebb, mint a hirdetések nélküli, 9,99 dolláros havi Basic csomag.). A reklámokkal támogatott csomag 12 országban érhető el: Ausztrália, Brazília, Kanada, Franciaország, Németország, Olaszország, Japán, Mexikó, Dél-Korea, Spanyolország, Egyesült Királyság és az Egyesült Államok.
A Wall Street elemzői általában továbbra is bizakodóak a Netflix hirdetési tervének hosszú távú lehetőségeit illetően. A Cowen's John Blackledge egy december 9-i kutatási jegyzetében a Netflixet a cég 2023-ra szóló, nagy kapitalizációjú részvények közül a legjobbnak ítéli, és a hirdetéssel támogatott bevezetést kulcsfontosságú növekedési hajtóerőként említi. "Úgy látjuk, hogy az NFLX a legjobb "recessziós játék" a lefedett univerzumunkban, ha a makrokörülmények romlanak, különösen mivel a hirdetési szint vonzó az értéktudatos fogyasztók számára" - írta Blackledge.
A reklámokkal támogatott szolgáltatás mellett Blackledge a Netflix fizetős megosztási megoldását - amely a fiókjuk jelszavát megosztó felhasználóknak szól - említette, mint ami valószínűleg növelni fogja az egy tagra jutó bevételt. A Netflix becslése szerint a jelszavakat a szabályait megszegve több mint 100 millió nem fizető háztartásban osztják meg világszerte. A Netflix 2023 elején tervezi bevezetni "egy átgondolt megközelítést a fiókmegosztás monetizálására" - közölte a vállalat a harmadik negyedéves részvényesi levelében -, amely lehetővé teszi a jelszót megosztók számára, hogy alszámlákat hozzanak létre (hogy "extra tagokat" adjanak hozzá), ha továbbra is fenn akarják tartani a hozzáférést a családtagok vagy barátok számára.
Továbbra is nagy a fogyasztói kereslet az olcsóbb, reklámokkal támogatott streaming-csomagok iránt. A Hub Entertainment Research múlt hónapban végzett felmérése szerint az amerikai fogyasztók 57 százaléka mondta azt, hogy inkább reklámokat nézne, és havonta 4-5 dollárral kevesebbet fizetne egy streaming szolgáltatásért, és ez az érdeklődési szint viszonylag stabil maradt az elmúlt egy évben.
Eközben a Hub tanulmánya szerint a jelenlegi Netflix-előfizetők 24 százaléka és a Disney+ jelenlegi előfizetőinek 35 százaléka arra számít, hogy áttérnek az új, reklámokkal támogatott lehetőségekre. Az adatok a Hub "TV Advertising: Fact vs. Fiction" tanulmányból származnak, amely 2022 novemberében 3 001 olyan 14-74 év közötti amerikai fogyasztót kérdezett meg, akik hetente legalább egy órát tévéznek.
"A fogyasztók bebizonyították, hogy a megfelelő árképzés esetén hajlandóak lesznek a reklámokkal támogatott videoszolgáltatásokat választani" - írta az Antenna vezérigazgatója, Jonathan Carson a kutatásról szóló blogbejegyzésében. Az még nem derült ki, hogy a Netflix hirdetési próbálkozása jövőre lendületet kap-e - vagy a streamingszolgáltató módosítja a csomagot.
Reed Hastings, a Netflix társ-vezérigazgatója a múlt hónapban a New York Times DealBook csúcstalálkozóján elismerte, hogy "bárcsak néhány évvel korábban döntöttünk volna" a hirdetéssel támogatott szolgáltatás bevezetéséről. De - tette hozzá optimistán - "majd utolérjük magunkat, és néhány év múlva már nem is fogunk emlékezni, mikor kezdtük el."